直播间售酒乱象，尤其是假货问题，长期困扰消费者，近期又有直播带货被曝涉嫌“售假”。
近日据媒体报道，多名消费者在头部网红主播“大熊”的直播间购买茅台酒后发现问题。其中有消费者称，其在主播声称“保真”的情况下购买的两箱茅台，经送检被判定为假酒。
针对此事，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者近日致电主播所属公司，但电话未获接听。相关市场监管部门向南都湾财社记者回应表示，已对相关情况受理，目前仍在进一步调查中。
据了解，以往对直播间售酒的约束多依靠“行业警示”或“平台监管”，但售假情况仍屡禁不止。值得注意的是，今年相关部门已针对直播电商颁布监管条例，涵盖酒类销售等领域。此举或意味着直播电商卖酒将从过去的“野蛮生长”逐步转向合规发展。
主播宣称“保真”
茅台等机构鉴定评价：“一眼假”
2025年“双十一”期间，消费者邢先生在网红主播“大熊”的直播间先后购买两箱53度飞天茅台，总价超过2万元。这两批酒分别来自“大熊”直播间所引流的“四川微鲸安”和“酌量欢”两家店铺。直播录像显示，“大熊”在推广时多次声称产品为“官方正品”“正品保证”。
然而，邢先生收货后委托专业鉴定师初检，即被告知产品疑似假货。随后，他将两箱酒送至中轻检验认证有限公司和国家食品质量检验检测中心进行法定检测。其中，中轻检验认证有限公司的报告结果显示，送检酒样“不是贵州茅台酒”。
此后，邢先生又将酒送至茅台官方现场鉴定服务中心。经鉴定，“四川微鲸安”所发货物在外观上被认定为“一眼假”；“酌量欢”所发货物的瓶盖塑封也存在瑕疵。
维权过程中，邢先生还发现交易结构复杂：支付对象为“四川微鲸安”，实际发货地在河南郑州，而最终开具发票的主体却是北京的“北京惠美诚业”。三地不同的公司导致责任主体难以厘清。
邢先生表示，因涉案金额未达刑事立案标准，警方未予立案。他向平台提出“假一赔四”主张，平台仅同意对已检测的4瓶酒作“退一赔一”处理，并要求将剩余酒寄回复检，双方未能达成一致。目前，邢先生现已委托律师，准备对主播、平台及相关商家等六方提起诉讼，主张适用食品安全法“退一赔十”的惩罚性赔偿，并追究相关方连带责任。
南都·湾财社记者经搜索后发现，目前“四川微鲸安”和“酌量欢”两家店铺均已无法搜索到。
针对上述情况，南都·湾财社记者于通过天眼查提供的联系方式，从3月15日起连续多次致电上海熊客集团有限公司，但均无人接听；而对于送检和检测结果是否属实，中轻检验认证有限公司的接线人员则表示，对于媒体所报道的情况不太清楚，他们主要是负责业务，“具体的还是要跟检验方那边了解”。
与此同时，南都湾财社记者也向上海市市场监管局进行采访，对方在接收采访函后，就转交给负责此次事件的上海宝山区市监局进行回应。该局相关人士向南都湾财社记者表示，针对“网红大熊直播带货涉嫌销售假茅台”的投诉，该局已正式受理并调查，目前正在调查过程中，具体情况仍需进一步核实，后续如有进展将及另行告知。
除了涉嫌售卖假茅台外，该直播间“挂羊头卖狗肉”式的销售方式也受到质疑。
另一名同样在“大熊”直播间内容购买茅台产品的消费者江先生表示，主播在讲解53度飞天茅台过程中，营造抢购氛围并上架“1499元福利价”茅台，其迅速下单后收到的却是43度茅台产品。江先生认为，43度茅台市场价通常在每瓶700元左右，直播话术与抢购节奏容易导致消费者误解。
江先生表示，在与涉事店铺“杭州寰源酒业有限公司企业店”交涉时，客服以酒水属稀缺易损商品为由，拒绝“七天无理由退换货”。经江先生多次向平台投诉，在平台客服介入下，历时数天才完成退货。目前，该店铺已清空所有商品。
直播间卖假酒问题成行业“老大难”问题
除了平台清理和酒企抵制，监管办法也正式落地
据南都湾财社记者了解，近年来，“酒类直播”销售渠道持续扩张。《2025中国白酒B2B电商白皮书》显示，2025年中国白酒电商市场规模突破1.2万亿元，线上渗透率达28%，其中直播带货贡献了38%的线上销售额。
然而，数据快速膨胀同时，消费者在直播间买酒“踩雷”的现象已是“老大难”问题。由于主播及团队常以“杀价”为卖点，产品成交价往往低于市场零售价。加之酒水流通渠道复杂，各级渠道商拿货成本不一，以及行业深度调整等因素，部分直播间利润微薄，致使一些主播铤而走险售假，消费纠纷不断。
这其中最受关注的，莫过于头部直播间“三只羊”涉嫌接连出售“假茅台”事件。
2024年6月，有消费者称在小杨哥直播间购买的“茅台酒”被官方确认为使用回收材料制作的假酒；同年9月，另有消费者购买的兔年生肖茅台经检测被指不符合正品特征，甚至有检测机构表示，在一批送检的460瓶该产品中，有154瓶不符合正品特征，其中大部分为“拔帽酒”。
业界看来，假酒风波一直系市场与消费者高度关注的话题，同时也是各家名酒企业所忌讳的话题，更是重点打击的对象，对于名酒企业而言，假酒所带来的冲击，会使得品牌和市场信用受到极大影响，同时也很可能进一步酒企与具体电商（直播电商）的矛盾——此前，电商上酒水产品频繁破价，已引起酒企的极大不满。
不过南都湾财社记者也注意到，有直播电商平台对卖假酒行为下了“壮士断腕”的决心。去年末，某头部短视频平台忽然对该平台上大批卖酒主播进行“下架”处理，仅保留了酒企在平台上开设的直播间，当时有内部人士披露，该平台临时下架卖酒主播的原因是对平台内卖酒渠道的一次清理，未来只有酒企和一级批发商才能进行酒水直播。
与此同时，酒企也纷纷发出消费警示，提醒消费者购酒时要注意对直播渠道的甄别。去年“双11”期间，包括贵州茅台、五粮液、习酒、剑南春和国台等头部酒企发出消费警示，其中强调部分直播间并非公司的合作渠道，有可能会存在售假。另外南都湾财社记者还注意到，今年“315”期间，贵州茅台全国八大区域线上线下联动，线上直播间科普如何鉴别假酒，线下则是开展免费鉴定服务。
当然，除了平台自律和酒企呼吁之外，监管部门也对直播卖酒下了“紧箍咒”。
南都湾财社记者注意到，今年1月7日，国家市场监管总局、国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》），并且相关办法已在今年2月1日正式施行。《办法》构建起“平台-运营者-主播-服务机构”四位一体的监管体系，从准入、宣传、技术、责任四大维度划定红线，实现全链条覆盖。
其中在准入方面，酒类直播需具备食品经营许可证，平台需履行核验登记义务，每半年更新一次资质信息；而在宣传方面，“原厂直供”“绝版稀缺”等误导性表述全面叫停，虚构价格、夸大价值、编造销量等行为将面临最高200万元罚款；对于消费者最为关注的责任层面，直播间运营者、主播需对内容与商品质量负责，MCN机构需核验商家资质，落实“谁直播、谁负责，谁运营、谁担责”原则。
业界分析认为，《办法》涉及平台、商家、主播、消费者等多方主体，其中多项规定被视作直指酒类直播乱象，可谓是“最严紧箍咒”，也倒逼着酒类直播行业告别野蛮生长，迈入合规化发展新阶段。“酒类直播唯有坚守真实、透明底线，方能在监管框架内实现高质量发展”。
在合规化运作后，未来酒行业直播电商将会出现哪些新的现象和方式？假酒等问题能否得到整治？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
南都湾财社记者 邱康正 贝贝
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